«France is in the air», «Le bon sens a de l’avenir», «Venez comme vous êtes», «L’environnement est un défi industriel». Ces campagnes corporate pour Air France (2014), le Crédit agricole (2011), McDonald’s (2009) et Veolia (2006) ont en commun d’être signées de l’agence publicitaire BETC (groupe Havas) qui, à l’instar de ses consœurs, met depuis longtemps la publicité au service de la communication institutionnelle des entreprises. Mais sans vraiment le dire.
Avec la création de BETC Corporate, l’agence veut désormais le faire savoir. «Quand les frontières entre le produit, la marque et l’entreprise s’estompent et que la vision de l’entreprise devient un élément clé de son business, il est temps de l’énoncer avec force», soutiennent Mercedes Erra et Rémi Babinet, cofondateurs de BETC (lire page 28) s’appuyant sur l’étude maison «Corporate Reboot», selon laquelle 52% des consommateurs français préfèrent acheter des produits d’entreprises qui partagent leurs valeurs.
Le corporate fait vendre! Ce n’est pas un scoop, diront les experts du métier qui ont mené en 2014 via l’AACC Corporate et l’Union des annonceurs (UDA) une étude visant à démontrer que «la communication corporate participe à la création de business et qu’elle enrichit l’image de marque commerciale de l’entreprise». Pas un scoop soit, mais «une “révolution” selon Mercedes Erra qui veut “y participer” avec une offre ad hoc visible, alors que sa cousine Havas Paris (ex-Euro RSCG C&O), référence du corporate et de l’influence, a fait le choix de l’intégration globale.
Sens et créativité
«Le corporate est un relais de croissance pour BETC car c’est un axe de communication prioritaire pour le business de nos clients. Nous avons un enjeu de notoriété et devons signifier notre expertise au marché pour émerger», explique Jean-Charles Caboche, président de BETC Corporate, qui a rejoint l’agence en 2012 après treize ans chez TBWA Corporate. Il s’appuie sur une dizaine de personnes et intègre surtout les expertises de BETC –brand content, digital et les créatifs publicitaires. Arrivent comme directeur général Renaud Gassin, ex-conseiller au ministère de la Culture sous Fleur Pellerin, et Virginie Berçot, transfuge de Protéines où elle gérait McDonald’s et Danone, comme directrice associée. Solene Lecomte, déja chez BETC et ex-W (autre agence corporate du groupe Havas), devient directrice du développement, et Clément Boisseau, chef de cabinet de Mercedes Erra et directeur de la stratégie du réseau Havas WW, prend la direction du consulting et du planning stratégique de BETC Corporate.
L'agence se positionne sur «le pilotage de la marque-entreprise» avec pour axes de développement la communication interne, l'image employeur et la responsabilité sociétale. Et pour atouts «le sens et la créativité». L’enjeu est de remonter sur le conseil stratégique aux patrons. Mais la publicitaire Mercedes Erra, qui avance ses pions sur le terrain corporate de Stéphane Fouks –avec qui elle copréside Havas WW–, n'inclus pas dans son offre le volet Influence et communication de crise, dont il est l'expert réputé. Un modus vivendi?
