Au dernier étage du 8 rue d'Aboukir (l'ancien et mythique siège du Nouvel Observateur qui accueillit un certain 10 mai 1981 Mendès France, Delors, Rocard et autres Badinter, tous réunis dans l'attente des résultats de l'élection présidentielle), Pierre Désangles accueille en ses nouveaux bureaux. Trois petites pièces en enfilade sous mansarde que l'ancien président de Publicis Conseil partage avec ses quatre nouveaux associés: Florence Garçon, ancienne directrice générale adjointe de Razorfish (ex-Nurun), Damien Frossard, précédemment directeur de la création et de la stratégie d'Isobar France (Dentsu Aegis Network), Laurent Laboutière, jusqu'alors directeur de la création et des productions digitales du pôle nouveaux médias d'Endemol Productions et Stéphane Jacquin, ex-associé et secrétaire général de Babel.
Un quintet de quadras de haut vol pour lancer sur le marché un tout nouveau concept d'agence. «La société a évolué mais pas le marketing. Pour changer la donne, il fallait partir d'une page blanche», explique d'emblée Pierre Desangles qui estime qu'«il est plus facile d'aider les clients à se transformer quand on n'a pas à se transformer soi-même».
Des partenaires structurants
Partant du constat que «tous les nouveaux acteurs qui ont bousculé leur marché arrivent avec de faibles budgets marketing car le marketing est intégré dès la conception de l'entreprise», les cinq associés ont planché ces derniers mois sur un nouveau modèle hybride entre cabinet-conseil, laboratoire d'innovation et agence de communication associant stratégie, digital, design, communication et production de contenus. «Nos références à l'étranger sont Anomaly, Method, RG&A... et notre mode de fonctionnement sera résolument basé sur un écosystème ouvert avec trois partenaires structurants: Opinion Way pour les études et les tendances de marché, Sedona pour la partie technologie, web, mobile et internet des objets et Captain Dash pour le volet data intelligence avec lesquels nous développons des offres communes», détaille Florence Garçon.
Le mantra de cette nouvelle société? «People before product», à savoir créer des services et contenus à valeur ajoutée. En bref, la voie exigeante mais souvent payante de la «brand utility». «Nous ne partons pas de ce que nous savons faire mais des problèmes des clients de nos clients», précise Stéphane Jacquin qui ajoute que Supper sera rémunéré aux honoraires (temps passé), à la performance (KPI's établis au cas par cas) et à la valeur générée du service ou des contenus développés. «L'idée est bien de ne pas être un coût mais un générateur de valeur».
Un réseau d'experts extérieurs
Supper, tel est son nom («le concept –né autour d'une table– est basé sur les notions de partage et de convivialité», traduit Damien Frossard), ne tient surtout pas à se présenter comme une agence mais plutôt comme «une société de design et d'activation d'expériences». S'appuyant sur un réseau d'experts extérieurs (sociologues, éthnologues, consultants, UX et UI designers, creative techonologists, réalisateurs, journalistes...), Supper utilisera la méthodologie du «design thinking» basée sur l'observation et l'analyse des insights consommateurs (voire ci-contre). «Déconnectés du média, nous ne créons pas de message mais des services et des contenus que nous portons en communication. Et ce, en procédant en trois phases: le cadrage de l'enjeu du client, le design thinking qui part du client puis la création de contenus (objet connecté, appli, plateforme web...)», expose Florence Garçon.
Dernière brique donc de la proposition de Supper, le brand content qui doit avoir une utilité et répondre à des besoins pratiques, relationnels, émotionnels... «Nous voulons briser le mur entre la production de contenu et le marketing. Tout notre modèle collaboratif est basé sur la création d'interfaces marketing et cela passe par la narration et le contenu», avance Laurent Laboutière qui préconise des actions pérennes et non des one-shot.
Trois clients
À peine lancée, l'équipe, qui s'apprête à signer avec une entreprise du luxe et une autre de l'alimentaire, travaille déjà pour trois clients dont les noms ne sont pas révélés: un laboratoire pharmaceutique, une banque et un acteur du tourisme. Pour le premier, dont un des médicaments est génériqué, Supper, associé pour l'occasion à une start-up, n'a pas proposé des investissements supplémentaires en communication mais une plateforme digitale de conseils personnalisés en fonction des profils de chaque patient. Pour la deuxième, éprouvant un mal fou à se différencier sur le marché du crédit, elle a conçu un service pratique associé aux prestations de crédit. Et pour le dernier, aux prises à la concurrence d'Airbnb, Supper travaille sur l'amélioration du service client avec plus de personnalisation et de réactivité.
Comptant d'ores et déjà une dizaine de personnes, associés compris, Supper qui vise les 5 millions d'euros de revenus d'ici cinq ans ne souhaite pas dépasser les 50 collaborateurs. «Nous voulons rester agiles. Notre philosophie est d'aller chercher les meilleurs. Il serait vain de vouloir internaliser tous les talents, toutes les expertises», explique Pierre Desangles. Un esprit commando en somme. Mais en poussant un peu les murs, les derniers étages du 8 rue d'Aboukir offrent tout de même la possibilité d'accueillir au moins une vingtaine de personnes.
Le design thinking
Le design thinking est «un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain». Par extension et avec l'essor de l’économie de l’expérience, le marketing s'est orienté moins vers la valorisation d’un produit ou d'un service, que vers la promotion d’une expérience singulière. Le design thinking apporte alors son mode de pensée et sa démarche basés sur la co-création, les études de terrain et un travail itératif associant intuition et analyse.