Pour le coup, c’est un partenariat réussi. Alors qu’il souffle ses quinze bougies, le groupe de shopper marketing Globe vient de signer un partenariat avec Mediatransports, pour pouvoir effectuer des opérations de street marketing dans le métro. La filiale de Médias & Régies Europe (Publicis Groupe) – en négociations exclusives pour être racheté à 100% par JC Decaux – s’est associée au groupe fondé par Jérémy Dahan, pour clarifier l’offre des opérations disponibles dans son réseau parisien. «Nous avons cartographié tout le réseau de gares et les trois-cents stations de métro, pour pouvoir le traiter comme un média à part entière», explique le fondateur et président du groupe. Si d’autres agences intervenaient déjà sur ces lieux de passages en extérieur, les opérations étaient plus difficiles à l’intérieur du métro.
«C’était très compliqué à mettre en place en termes de logistique, d’organisation ou de sécurité en raison de l’affluence. Déployer un simple kakémono en pleine heure de pointe, c’est plus compliqué qu’on ne le croit!», argue-t-il. Le groupe qui possède en son sein tous les métiers, de la fabrication à la logistique des PLV, en passant par la conception et le digital, a développé les processus et les produits pour clarifier l’offre. «Nous avons packagé quatre produits prêts à l’emploi: échantillonnage, animations, dégustations et flagship [pop-up store]», précise Jérémy Dahan.
Le compte est juste
Pour cela, Globe (35 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015) a mis les moyens sur la table, notamment sur la data, pour la connaissance du trafic du réseau. Près de 120 000 euros ont été investis pour qualifier les profils des personnes par station. «Les prfils des entrants peuvent être faciles à connaître avec le passage aux tourniquets, mais ceux des sortants sont plus compliqués», explique Jérémy Dahan. Ni une ni deux, ce dernier a placé des personnes devant les bouches des 300 stations du réseau avec des compteurs, pour dresser le profil des personnes qui entrent et sortent de la station (tranche d'âge et sexe). Le comptage a été fait tous les jours pendant deux mois.
Une première mesure a eu lieu en septembre et en octobre - avant et après la rentrée étudiante. «Une autre est prévue en avril et mai, pour prendre en compte la météo», précise-t-il. Le groupe pourra déterminer quelles sont les meilleures stations à investir en fonction des cibles de la marque, mais aussi le jour de la semaine le plus approprié, etc. Un moyen enfin de traiter le métro comme un média.
Globe n’en est pas à son premier partenariat bien ficelé, puisqu'il a déjà l’exclusivité des campagnes d’activation sur les aires d’autoroutes détenues par la régie RFE (Vinci Autoroutes).
