L’Advertising Standards Authority (ASA), organisme de réglementation des publicités au Royaume-Uni, prépare un nouveau code sans précédent sur le sexisme, qui entrera en vigueur en juin 2019. Celle-ci encadrera le recours à des stéréotypes sexistes pour la promotion de produits, selon des recommandations qui ont été envoyées aux agences. Le Committee of Advertising Practice classifie dans les publicités potentiellement dommageables la représentation d’un homme créant un joyeux désordre dans un foyer, pendant que la femme constate qu’elle va devoir tout ranger ou nettoyer ensuite. Ou d’une conductrice n’arrivant pas à faire un créneau, sous le regard goguenard d’un passant masculin. Ou d’une femme très attentive à son apparence physique, et dont l’anxiété disparaît spectaculairement après un changement cosmétique. Ou d’une personne dont l’apparence physique favorable suggère qu’elle joue un rôle primordial dans sa réussite et son bonheur. L’ASA indique que ces recommandations ne visent pas à «empêcher les publicités glamour» ou les «publicités ne figurant qu’un seul genre».
